La doble crisis de los medios

Caída en la inversión publicitaria y bruscos cambios en los hábitos de las audiencias. Los medios tradicionales buscan la manera de sobrevivir, aunque sin saber cómo.

por Rodrigo Lara Serrano

La mujer del kiosco de revistas no tiene que pensarlo mucho. "¿Que si se venden menos diarios? No. Se venden hasta un poco más". ¿Será que la gente quiere saber de la crisis? "Más me parece que es por los que buscan trabajo". En esa esquina de Buenos Aires la noticia de la muerte de los diarios y el ocaso de las revistas ha sido grandemente exagerada.

Donde no hay exageración es en la certeza de que el sistema de medios y su hermano mellizo, la industria de la publicidad, se encuentran en el umbral de varios cambios llenos de incertidumbre. Desde el cómo conquistar al "joven digital" a los modelos de negocios cojos en internet, nadie sabe en qué dirección apuntan. Y a esto, que hasta el año pasado tenía un cariz más académico, la crisis mundial le ha dado una urgencia brutal debido a la caída del avisaje.

Que los diarios pueden sucumbir de pronto, como los dinosaurios, es un fenómeno innegable. Al menos en EE.UU. es un hecho. Alrededor de 120 periódicos han cerrado desde enero de 2008. ¿Cierran porque la gente ya no los lee, dado que se pasó a internet, o porque los anunciantes ya no les compran publicidad?

Pablo Maas, profesor de Economía de los Medios en la Universidad de Buenos Aires (UBA), descarta de inmediato a uno de los sospechosos: "La circulación global de los diarios está aumentando", dice. Es cierto, "cae en EE.UU. y en Europa, pero aumentó mucho en Asia". Además, remarca, "cada vez hay más diarios gratuitos".

En Argentina misma un diario que se regala, La Prensa, tira cerca de 100.000 ejemplares diarios. Y otro de esa misma especie, El Argentino, asegura que distribuye de 150.000 a 200.000 ejemplares. En 2008, también nació uno por el cual hay que pagar, Crítica de la Argentina, cuya circulación oscila entre 50.000 a 60.000 ejemplares.

La situación de Brasil es similar. El índice de penetración de los diarios (entre los 12 y 67 años) se mantiene estable (37%) si se consideran las mediciones 2002/3 y 2007/8. Pero no se trata de una madurez dorada.

Dora Cámara, ejecutiva de Ibope Mídia Brasil, dice que la estabilidad se explica por "la aparición de nuevos periódicos de precios más bajos y diarios gratuitos, lo que mantuvo los índices de lectoría". De hecho, la inversión publicitaria, si bien se sostuvo casi igual entre 2007 y 2008 (14,8 contra 14,9 mil millones de reales, respectivamente), la participación porcentual cayó de un 29% a 26%.

Según Maas, es cierto que a medida que emerge el consumo de internet, algo de él impacta en los diarios: la caída de circulación es del 2% a 3% anual, por ese motivo. No obstante el impacto parece ser mayor en las radios e incluso en la televisión.

Una encuesta de Deloitte entre 9.000 personas en el mundo, de las cuales 1.022 eran brasileños, descubrió que para el 81% de ellos la PC, como entretenimiento, era más relevante que la televisión. La muestra, que incluía edades desde los 14 a los 75 años, mostró que los brasileños entrevistados declaraban pasar el triple del tiempo que le dedicaban a la TV en internet.

No obstante, lo anterior no provoca todavía cambios visibles en la TV de Brasil. La participación en la inversión publicitaria de la televisión se mantuvo estable (50% y 51% en 2007 y 2008) y aumentó en términos de facturación.

Luis M. Castro, presidente de la Cámara Argentina de Anunciantes, estima que -frente a fenómenos similares que se ven en Argentina- la contradicción es sólo aparente: "Con retardo, estamos viendo las mismas tendencias generales que en el resto del mundo", dice. "Aunque los segmentos etarios muestran comportamientos diversos".

Para él, hay que reconocer que "el público, y en especial los jóvenes, se están alejando de los medios gráficos tradicionales". Y con ello, la publicidad que sigue a la audiencia. Por ahora, "los medios gráficos siguen siendo atractivos para un buen número de marcas y sus actividades", aunque "pienso que es necesaria una revisión de las estrategias de marketing de los medios gráficos" a un mediano plazo.

Aunque la caída de las revistas puede ser más pronunciada en casos individuales, los diarios están más a merced de la publicidad, dice Pablo Maas. "Los diarios dependen entre un 70% y 80% de sus ingresos en la publicidad, las revistas, un 50% y la TV pagada, un 20%".

No es extraño que la crisis golpee a los diarios y revistas. "La televisión abierta, los diarios y revistas pueden ser los más afectados. Los menos golpeados pueden ser las señales de televisión por cable y las radios con audiencia cautiva", dice Castro sobre la publicidad en 2009. "La caída real puede estar en el orden del 5%. Sin embargo, las expectativas pueden cambiar porque es un año electoral en Argentina. Una menor inversión del sector privado podría ser parcialmente compensada con mayor publicidad oficial y de los partidos políticos".

Emilio Azcárraga Jean, presidente del grupo mexicano de medios Televisa, señala que los presupuestos publicitarios están siendo limitados. "La ventaja que tenemos en la parte televisión es que en los últimos 24 meses la programación de Televisa ha sido muy sólida. Pero vemos que los anunciantes, si bien están invirtiendo en televisión, sí están dejando de invertir en otros medios", comenta. Azcárraga agrega que las revistas de su grupo han bajado de circulación y de avisaje, aunque no da cifras. "En televisión pagada estamos viendo que los suscriptores están bajando delpaquete del premium al básico", dice.

En São Paulo, Roberto Mesquita, presidente de NeoGama/BBH, piensa que la TV puede salir ganando, porque "en crisis, siempre hay mayor aversión al riesgo de parte de los anunciantes". Y, en función de ello, "los medios más consolidados son los que más se benefician".

No pasa en esta crisis lo mismo con los diarios y revistas. "La caída en los diarios se debe a la disminución de grandes anunciantes, como el sector inmobiliario", dice. En las revistas, el descenso se vincula al hecho de que son un medio que se presta más para campañas de construcción de imagen de marca, que son acciones estratégicas, pero hoy los anunciantes quieren resultados de corto plazo, tácticos.

A los medios cuyo soporte es internet, por otra parte, la novedad y la pequeñez relativa ayudan a hacerse un espacio en los presupuestos de las empresas. También los empujan lo que, por ahora, no se sabe si es un cambio dramático o un maquillaje sobre lo que ya existe: el advenimiento del "prosumidor".

"Están cambiando los paradigmas en publicidad", dice Castro, de la Cámara Argentina de Anunciantes. Gradualmente, el consumidor se convierte en prosumidor". Esto significa que se espera que la audiencia publicitaria deje de ser un "sujeto pasivo" para participar en nuevas fases de creación del mensaje publicitario: "Ésta es la revolución de la web 2.0 que avecina a la 3.0. ¡Ha muerto el consumidor, viva el prosumidor! Internet, telefonía móvil y todos los intermedios deben considerar a un prosumidor con atención múltiple. Por ello son necesarios muchos más medios para transferir los mensajes de las marcas".

En lo que no hay duda es que el mix de soportes para llegar a las personas con los avisos va a mutar.

Tal mutación, sin embargo, la protagonizarán los que sobrevivan al ajuste en curso. En Chile, según fuentes de la industria, los dos diarios dominantes, El Mercurio y La Tercera, han despedido alrededor de 200 y cerca de 100 empleados, respectivamente. El primero de ellos eliminó, además, sin previo aviso, la red de corresponsales planetaria que había creado en 1990. En Argentina "la guillotina" en los presupuestos de inversión llevó directamente al cierre de varias productoras de cine especializadas en la exportación de comerciales.

Es que "las reacciones son las tradicionales: por parte de las agencias, las centrales y los medios reduciendo los costos fijos", dice Castro. "Y, por parte del anunciante, retrasando los procesos de innovación, recurriendo a actividades tácticas de bajo costo y reduciendo también los costos fijos".

Así, detrás de la sofisticación del debate, "en general, el nerviosismo del corto plazo le gana a la estrategia".

Como suele ocurrir, lo urgente opaca lo importante. ¿Y qué es lo importante? La sustentabilidad de los modelos de negocios de diarios, revistas, radios y TV por internet.

"Así como la TV no es una radio donde se ve a los locutores, internet no es una TV en la compu o un diario pegado en una pantalla", dice una analista de medios en Buenos Aires, que pide reserva de identidad por su conocimiento íntimo de varios proyectos de pase a la red. "Lo de Clarín, por ejemplo, es un desastre: el diario parece un blog en escalera, sin jerarquizar".

Pablo Maas, lejos del diseño, pone el dedo en la llaga al afirmar que "si la gente no quiere pagar por la información en internet, en parte tiene razón: el costo marginal del productor/emisor para llegar a un lector nuevo es cero". El problema es que "poner contenidos de calidad en cualquier medio es caro". Entonces, "lo que está en cuestión es ¿quién financia la industria de la información?" Porque, por ahora, el modelo de la publicidad no alcanza. Esto es lo central.

En São Paulo, Mesquita lo reconoce: "Todos están buscando un nuevo modelo de negocios, pero nadie sabe cuáles serán los modelos vencedores y los modelos perdedores". Aun así, dice, hay una piedra firme a partir de la cual se puede lanzar un chorro de luz sobre la incertidumbre. "Lo que sabemos es que las marcas de los grandes medios de comunicación tienen gran fuerza para el público consumidor de información". Por lo tanto, concluye, "el gran asunto es saber si ellas conseguirán traspasar la fuerza de sus marcas como medios específicos (TV, diarios, revistas, etc.) hacia una plataforma más amplia de canales de comunicación. O serán superadas por las marcas emergentes en el medio digital".

Tomado de:
http://www.americaeconomia.com/Note.aspx?Note=257040.